materiały partnera
Employer branding dzieli się na zewnętrzny – skierowany do kandydatów – i wewnętrzny, adresowany do obecnych pracowników. Ten drugi jest często niedoceniany, choć to on decyduje o retencji i o tym, czy zatrudnieni stają się ambasadorami firmy. Wewnętrzny employer branding to suma codziennych doświadczeń pracownika, a eventy firmowe są jednym z najbardziej widocznych jego punktów. Znaczenie tego obszaru potwierdzają kolejne edycje branżowych raportów o rynku pracy i wizerunku pracodawcy.
Wydarzenie firmowe to moment, w którym kultura organizacji przestaje być sloganem na ścianie i staje się czymś, czego pracownik doświadcza. To, czy firma traktuje ludzi podmiotowo, czy organizuje event „bo wypada", czy słucha preferencji zespołu – wszystko to komunikuje wartości skuteczniej niż jakakolwiek prezentacja o misji firmy.
Każdy wybór przy organizacji eventu coś mówi. Miejsce, format, sposób zaproszenia, to czy uwzględniono różne potrzeby zespołu – wszystko to są sygnały. Firma, która stawia na wspólne doświadczenie zamiast na hierarchiczny bankiet z przemówieniami, komunikuje, że ceni relacje. Firma, która daje pracownikom wybór formy uczestnictwa, pokazuje, że szanuje ich autonomię.
Ważne jest też, by event był spójny z tym, co firma deklaruje na co dzień. Jeśli organizacja mówi o równości, a na imprezie zarząd siedzi przy osobnym stole, pracownicy odczytają sprzeczność. Spójność między deklarowanymi wartościami a tym, co dzieje się podczas wydarzenia, decyduje o wiarygodności całego przekazu employer brandingowego.
Nie każdy event buduje markę pracodawcy – niektóre ją osłabiają. Efekt odwrotny pojawia się, gdy wydarzenie jest odbierane jako przymus, gdy ignoruje potrzeby części zespołu albo gdy jest wyraźnie zaprojektowane „dla zarządu", a nie dla ludzi.
Działa: dobrowolność udziału, mieszanie działów, wspólne doświadczenie zamiast biernego słuchania, format dostosowany do realnej struktury zespołu.
Działa: element rywalizacji lub wspólnego tworzenia, który daje pretekst do rozmowy poza rolą służbową.
Szkodzi: obowiązkowa obecność pod groźbą oceny, długie przemówienia, brak alternatywy dla osób, które nie chcą np. tańczyć czy pić.
Szkodzi: oszczędzanie w sposób widoczny dla pracownika – komunikuje, że zespół jest pozycją do cięcia.
Najprostszy test: czy pracownik opowie o evencie pozytywnie, gdy nikt go nie słyszy? Jeśli tak, wydarzenie pracuje na markę pracodawcy. Jeśli relacjonuje je z przewracaniem oczami, firma właśnie zapłaciła za antyreklamę wśród własnych ludzi.
Eventy bywają trudne do rozliczenia, ale nie są niemierzalne. Najprostszy wskaźnik to frekwencja – szczególnie przy wydarzeniach dobrowolnych. Wysoka i rosnąca z roku na rok obecność oznacza, że ludzie chcą przychodzić. Drugi poziom to feedback zbierany tuż po wydarzeniu: krótkie pytania o to, co się podobało i co zmienić.
Bardziej zaawansowane miary to wpływ na zaangażowanie mierzone w badaniach pulse oraz korelacja z retencją w dłuższym horyzoncie. Trudno przypisać odejście jednej imprezie, ale spójna polityka eventowa, która buduje przywiązanie do zespołu, jest jednym z czynników utrzymujących ludzi w firmie. Mechanizm ten opisują m.in. analizy poświęcone zarządzaniu zaangażowaniem i marką pracodawcy. Warto też śledzić, czy pracownicy dzielą się wydarzeniem w mediach społecznościowych – organiczne wzmianki to bezpłatny employer branding zewnętrzny.
Przejście od strategii do konkretnego wydarzenia zaczyna się od pytania, co event ma zakomunikować, a dopiero potem dobiera się format i miejsce. Dla firm, które chcą organizować wydarzenia bez wyrywania zespołu na całodniowy wyjazd, sensowną opcją jest event w mieście – łatwo dostępny, z wysoką frekwencją, w lokalizacji, która sama w sobie robi wrażenie. Coraz częściej wybierane są obiekty łączące różne strefy aktywności z gastronomią pod jednym dachem, takie jak skygames.pl we wrocławskim Sky Tower, gdzie na ponad 2400 metrach kwadratowych mieści się sześć stref rozrywki oraz bar z cateringiem – zespół może rywalizować, a potem zasiąść do wspólnego stołu bez przemieszczania się między adresami. Rynek eventów firmowych w Polsce po pandemii wrócił do wzrostów, a obiekty tego typu odpowiadają na potrzebę łączenia wygody logistycznej z atrakcyjnym doświadczeniem.
Niezależnie od wyboru miejsca, dobra realizacja trzyma się kilku zasad. Po pierwsze, zaczynaj od celu, nie od atrakcji. Po drugie, pytaj zespół o preferencje, zamiast zakładać, co mu się spodoba. Po trzecie, projektuj wydarzenie tak, by każdy znalazł dla siebie miejsce – i ten, kto chce rywalizować, i ten, kto woli porozmawiać przy stole. Po czwarte, zbierz feedback i wykorzystaj go przy kolejnym evencie. Event firmowy traktowany jako proces, a nie jednorazowy wydatek, z czasem staje się jednym z mocniejszych narzędzi budowania marki pracodawcy.
Artykuł sponsorowany
